在购物中心，体验感“拉满”

买一杯与热门IP联名的奶茶，再去各类体验式店铺“打卡”；与朋友聚餐后，还可以去室内滑雪场运动……购、吃、游、娱相结合的消费模式，在全国各大购物中心流行起来。

有外媒称，西方发达国家发明了购物中心这种业态，中国则将其升级为“体验中心”。眼下，中国各大城市的购物中心正加速转型，从购物为主转向提供多种生活方式体验。这一新趋势激发了怎样的消费活力？日前，本报记者走访多家购物中心一探究竟。

不再单纯追求提供丰富商品

近日，北京朝阳大悦城一层的chiikawa主题快闪店火出了圈。该店组织的快闪活动吸引众多消费者前来“打卡”。

“我这次受朋友所托来代购。顾客里还有从天津、河北等地专程赶来的，甚至有人拉着行李箱来‘扫货’。除了购物，有些人是冲着拍照‘打卡’来的。”正在店外排队的何礼对记者说。

朝阳大悦城工作人员告诉记者，朝阳大悦城与各品牌共同挖掘IP资源、打造主题场景，形成了吸引青年客群的新型消费模式。此次快闪活动实行实名预约制，线上预约通道开启后，名额很快被抢光，“活动共推出约100多款联名产品，将持续到‘五一’小长假之后”。

北京北投购物公园内，一家向消费者提供手绘体验服务的绘馆颇受欢迎。“过去，我们的客户多为学龄前儿童，由店内老师指导作画。从去年开始，成年人客户多了起来。”同或绘馆店员对记者说，很多客户冲着“零基础也能作画”这一卖点而来，“有些客户打算把作品送人，他们认为这样的礼物更有新意”。

记者走访发现，北京各大购物中心普遍开设了许多体验式店铺，如健身房、手工作坊、迷你KTV、电玩城、室内滑雪场、亲子游乐园等。“实体商业容易陷入‘高人气、低消费’的发展瓶颈，需要加快提升供给质量。”商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所所长董超对记者表示，大型商业综合体面临激烈竞争，“体验式、潮流式的商业是其中一个重要竞争点。把娱乐、策展等集中在一起，能够让年轻人找到归属感，从而带动消费。”

过去，购物中心主打“什么都能买到”，商品品类齐全、覆盖范围广。随着电商平台强势崛起，传统购物中心通过全品类布局吸引消费者“一站式购物”的经营策略逐渐失效。“互联网突破了时间、空间的限制，可为消费者提供海量商品选择。面对这样的竞争，许多百货零售企业放弃了以往‘大而全’的定位，转而聚焦某类客群的消费习惯，寻找差异化立足点。”董超说。

董超表示，传统购物中心正在加快调整、改造、升级的步伐。“例如，王府井集团旗下门店结合消费需求变化和自身经营特点，持续加大新资源引进力度，发展“一店一策”复合经营；天虹股份重点推动人口密集社区的多家百货门店向社区生活中心转型，旗下几家标杆店去年在客流量、销售额等方面均有良好表现。”董超说。

四个关键词诠释转变

董超分析，大型购物中心的转变趋势可用四个关键词形容:社交聚会场所、年轻力中心、文化消费场景和亲子互动中心。

“出来聚会，重点在‘逛’，而不是单纯为了买东西。”在北京合生汇购物中心，00后张北荷和几位朋友正在逛街。“今天是我的生日，我把生日聚会的地点选在这里。购物中心的业态比较全，每个人在这里都能买点、吃点、喝点，很适合作为聚会场所。”张北荷说。

社交聚会场所之外，购物中心正向年轻力中心转变。

年轻力中心的户外空中篮球场上，一场激烈的篮球赛正在进行。这是THEBOX朝外联手NBA旗下品牌NBAHOOPPARK篮球公园共同打造的北京首家户外光影篮球场，一经创办就受到众多年轻人追捧。为了增强年轻客群的黏性和体验感，THEBOX朝外还策划了毛孩子蹦迪联谊、城市光艺术论坛、万圣节化妆派对、街头潮玩滑板等多项活动，让年轻人重回线下商业“主场”。2023年9月开业后，截至当年底，THEBOX朝外客流量已突破92万人次，为朝外商圈带来更多年轻客群。

“我们会继续丰富业态、提高品牌质量，给消费者带来更多惊喜。”THEBOX朝外副总经理朱渊表示，希望通过对项目的打磨，丰富朝外商圈的消费业态，吸引更多年轻消费者。

文化消费场景是大型购物中心的另一大转型方向。

晚上8时许，喜茶北京三里屯太古里店门口的《光与夜之恋》游戏联动人物立牌前长队一眼望不到头，许多消费者前来“打卡”拍照。“这在我们店是常态。”喜茶店员告诉记者，此前喜茶曾与不少知名游戏、动漫、电视剧或小说IP进行联动，不仅在产品设计包装上下功夫，更在线下店面布置上打造“氛围感”，吸引了大批消费者到店体验。“每次搞联动，店里生意都十分火爆，从下单到取茶要1至2小时不等。有时我们还会设置到店领取或购买的联动礼品，很快就会售罄。不仅是我们店，其他门店也经常缺货。”店员说。

转型过程中，购物中心还扮演着亲子互动中心的角色。

走在北京太阳宫凯德MALL三层，围棋、乐器、机器人编程等亲子互动门店热度高涨。送孩子到店学习的张女士告诉记者，购物中心越来越适合作为有娃一族“一站式放养”的场所。“孩子兴趣广泛，什么都想学学。学完围棋他还想去拼乐高，有时还会去体验剧本探案游戏。这一层的各种儿童友好业态，能让孩子开心、家长省心。”张女士说。

传统零售业态边界逐渐消失

引入新业态、升级新场景、营造新体验……在全国各地，大型购物中心正不约而同地拥抱变化，重塑着传统零售业的格局。

首旅集团投资总监、王府井集团董事郭芳表示，传统单一产业难以适应当前公众个性化、多样化的消费需求，随着旅游市场加速恢复、消费需求不断释放，越来越多的经营者开始关注文旅商融合发展模式，探索传统消费与文旅品牌的有机结合。“体验式、场景化、能创造愉悦感的消费空间成为新热点。以西安王府井永宁门店为例，该项目从传统百货转向‘体验为王’，跨越传统商业边界束缚，通过有效配置资源实现重塑生态，为市民、游客提供了休闲、社交的‘微度假’目的地。”郭芳说。

随着电竞产业的大众化、“破圈”式发展，深受年轻消费者喜爱的电竞元素同样吸引了商业地产的青睐。中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云表示，2024年电竞市场规模有望继续扩大。在未来的差异化竞争中，“商业+电竞”模式具有很大发展潜力。“这些年，已有多家百货、购物中心尝试用电竞‘圈粉’年轻人，将商场变成大型电竞娱乐比赛的赛场，并引入电竞IP主题展览、联名快闪等，为电竞粉丝搭建沉浸式的社交体验空间。”蔡云说。

去年，中国社会消费品零售总额达47.1万亿元，总量创新高，比上年增长7.2%，消费对经济增长贡献率达到82.5%，消费的基础性作用更加显著。今年《政府工作报告》提出，培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。随着各类新型消费不断壮大，契合不同群体消费习惯的“百货+”模式日益丰富，传统零售业态的边界正在逐渐消失。

大型购物中心应如何适应新角色？

“商业综合体在满足居民购物需求、提升城市消费水平上具有重要作用，也常常是一座城市的地标。”郑州大学商学院副教授念延辉认为，为提高商业综合体的竞争力和吸引力，购物中心应在明确市场定位、调整业态组合等方面加力。

董超认为，大中型城市的大型商业综合体已进入存量竞争阶段。“当城市化发展到较高水平，商业领域存量资源的内部优化和重新组合，将成为城市商业高质量发展的重要一环。不论是新建还是改造，商业项目在规划过程中应注重前瞻布局、做好市场调研，既要充分符合实际，又要为个性化留足空间，以适应更多新角色。”董超说。